De un canal a infinitos canales

No hay que retroceder demasiado en el tiempo para llegar al momento en el que las empresas veían la web como un nuevo y revolucionario canal en el que poder interactuar con sus proveedores y, sobre todo, con sus clientes.

Justo un paso antes, de lo que hace probablemente menos de dos décadas, las empresas tenían a su alcance los canales tradicionales de promoción comercial (agentes, prensa escrita, radio, trípticos,...) o los modernos medios audiovisuales como la televisión.

Los departamentos de marketing encargaban a una agencia de publicidad la creación de una campaña y ésta, una vez recogidas las ideas básicas a transmitir, la diseñaba y la ponía en marcha.

Telefónica, anuncio del año 1996

Más allá de la idea, en general todo el trabajo era realizado por la empresa de publicidad, desde el diseño de los contenidos, la adecuación a cada canal (prensa, radio o televisión), la contratación de espacios, etc.

La empresa únicamente tenía que tener claros los conceptos a transmitir, contratar la campaña y evaluar los resultados de la misma para medir su impacto.

Nota al margen: resulta divertido ver que no hace ni quince años Telefónica publicitaba las llamadas metropolitanas a bajo coste desde un teléfono fijo, un negocio que hoy es con casi total seguridad absolutamente residual en la cuenta de resultados de las operadoras.

Esta forma de gestionar la presencia en los medios fue también la tónica general en los primeros años de vida del canal web.

Multitud de canales

Las cosas han cambiado un poquito. Parece que nos adentramos en la era post-web; la web ya no es el canal o, al menos, ya no es el único canal. Las empresas tienen que hacer un esfuerzo tecnológico mucho mayor creando contenidos específicos para la web, mantener una actividad importante en Twitter, un adecuado perfil de empresa en Linkedin, mantener un óptimo PageRank en Google, crear campañas dirigidas desde Facebook, diseñar una aplicación para iPhone, otra para iPad, otra para Android, mantener foros de discusión, publicar un blog, un canal de vídeo en YouTube, un newsletter,...

Hemos pasado de un canal (la web) donde estaba todo a infinidad de canales. Parece una nueva iteración del ciclo centralizado-distribuido y todo apunta a que estamos en el punto de 'todo debe estar distribuido', lo que supone un enorme esfuerzo económico para las empresas que quieren estar presentes en todos los canales.

Porque estar en todos esos canales supone mantenerlos actualizados de forma simultánea y lo que podían ser ciclos de cambio aceptables en la web ya no lo son en los nuevos canales. No es descabellado pensar que se puede mantener una web actualizando contenidos una o dos veces por semana, pero esos ciclos ya no valen en Twitter o Facebook donde hay que estar actualizando contenidos ¡casi cada minuto!

En el anterior modelo gran parte del trabajo era realizado por empresas de publicidad pero, a diferencia de la televisión o incluso la web, la presencia en los nuevos canales exige necesariamente bidireccionalidad. Y esa bidireccionalidad provoca que en gran parte deba ser personal de las propias empresas quienes mantengan actualizado el canal, esos que ahora parecen haber sido bautizados como Community Managers.

Hace unos meses Wired publicaba un artículo con el sugerente título de The Web Is Dead. Long Life The Internet. Quizá un poco radical pero parece claro que gestionar la web es muy diferente a gestionar contenidos y tecnologías para Twitter, Facebook, YouTube o iPhone y el reto tecnológico para los próximos años pasa por crear herramientas que permitan gestionar todos esos canales de una forma única y con una visión de conjunto. O sea, volver al modo centralizado.

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