La miopía empresarial de la SGAE

La estrategia comercial de la SGAE

[Modo imaginemos On]

Erase una vez un centro comercial cualquiera a las afueras de una ciudad cualquiera, un día cualquiera y a una hora cualquiera. A la salida del centro, justo antes de llegar a los aparcamientos, un nutrido grupo de directivos de CocaCola al alimón con los de Pepsi, aguardaban apostados tras unos setos a los despistados clientes que habían osado comprar bebidas refrescantes de cola de marca blanca.

Cada vez que detectaban a uno de estos incautos clientes le abordaban e increpaban haciéndole saber que el fabricante de esa bebida de marca blanca no había invertido ni un euro en la investigación y desarrollo del producto. Tras ello, le obligaban a pagar una comisión en función del precio de venta de la bebida o bien sería forzado a beber su bebida refrescante de cola de marca blanca mezclada con una abundante dosis de vinagre.

[Modo dejemos de imaginar On]

¿A alguien le cabe la más mínima duda de que ninguno de esos clientes volverá a comprar producto alguno de CocaCola o Pepsi? Probablemente, muchos de ellos preferirán pasar sed o beber un jarabe antimucolítico antes de hacer que uno solo de sus euros vaya a parar a los bolsillos de los directivos de esas marcas.

Está bien, es cierto, no son cosas comparables en sentido estricto. En un caso se trata de hechos delictivos (piratear contenidos digitales) y en el otro solo copiar productos establecidos mediante marcas blancas. Pero lo cierto es que lo único que los diferencia es que el primer caso está castigado por la ley y el segundo, en ocasiones, no. Y no es que la ley sea algo banal, es simplemente que la regulación legal es variable y se demuestra porque no ha sido igual en cualquier momento del tiempo ni lo es en función del país en el que se produzca el hecho. Muy en el fondo, en ambos casos se trata de que un tercero hace uso del desarrollo de producto de su creador sin autorización expresa obteniendo un beneficio de ello.

Da igual si SGAE, CEDRO, VEGAP, DAMA o cualquier otra sociedad de gestión de derechos tiene razón o no protegiendo sus creaciones. No es viable que sigan tratando a sus potenciales clientes como potenciales delincuentes, porque llegará el día en que se den cuenta de que se han quedado sin eso, sin clientes. No serán ni tan siquiera potenciales.

No es lógico que sigan persiguiendo a sus clientes con cánones indiscriminados e incluso amenazando -como ya ocurre en otros países como Francia- con cortar el acceso a Internet a quien descargue contenidos protegidos por derechos de autor. Muchos de sus clientes pertenecen a la generación Y (nacidos entre 1982 y 1992) o son nativos digitales (1993-2004) y una de sus características fundamentales es que pasan al menos 20 horas semanales en Internet. Para ellos no disponer de Internet es lo más parecido a estar encarcelados.

Propiciar que tus potenciales clientes sientan que están presos por tu culpa, independiente de quien tiene razón, es un comportamiento propio de organizaciones empresarial y económicamente muy poco inteligentes. Porque si fueran un poco inteligentes podrían convertir una amenaza, por ejemplo las redes de intercambio P2P, en una oportunidad. Bien utilizada, una red P2P es una forma de publicitar y vender con una capacidad de llegada como ningún otra.

El ancla

Pero entonces, ¿qué pueden hacer las sociedades de gestión de derechos de autor?

Los economistas hablan del ancla como el sistema de referencia innato de los consumidores que les permite determinar en una fracción de segundo si un producto es caro o barato. El consumidor compara instintivamente el precio del producto con el ancla (precio de referencia) y determina sobre la marcha si el precio es acorde a lo esperado o no.

Para desgracia de las sociedades de gestión de derechos, la piratería ha dejado el ancla en valores muy bajos. Demasiado bajos para ellos. Estas sociedades intentan imponer un nuevo ancla por la fuerza pero lo que no saben es que todos los estudiosos en la materia aseguran que el ancla es tremendamente difícil de variar, y más si es al alza. Una vez que se ubica ya no cambia. Eso es algo sobre lo que, le guste o no a la SGAE, ya no puede influir.

Por tanto, para conseguir que sus asociados sigan ganando dinero deben influir sobre los costes de fabricación en sentido amplio. El siguiente gráfico muestra el reparto de beneficios aproximado de la venta de un CD musical.

Se observa que la mayor parte de los ingresos de la venta de un contenido digital se lo reparten entre el punto de venta y la firma discográfica. El dueño de los derechos de autor se lleva un importe pírrico, inferior al 5%. Y aquí es donde entra en escena Internet.

Internet es, sin duda, el mayor des-intermediador jamás inventado por el ser humano. Es capaz de fulminar a los intermediarios que no aportan valor a la cadena con una facilidad y rapidez increíble y es ahí donde deberían incidir las asociaciones de gestión de derechos digitales para mantener vivo su negocio.

El siguiente gráfico muestra a las claras como Internet es capaz de eliminar de un plumazo gran parte de los costes del modelo actual de producción de medios digitales bien sean juegos, películas, música, fotos, libros,...

Fuente: 222 claves para hacer Negocios en Internet

Todos los costes de distribución, producción, promoción, marketing, punto de venta pueden ser prácticamente suprimidos o reducidos a su mínima expresión. Y eliminando todos esos costes se puede cumplir la ecuación necesaria para que el autor gane dinero sin superar el ancla de referencia que se ha creado en este mercado.

La SGAE y el resto de sociedades de gestión de derechos digitales parece que aún no se han dado cuenta de ello y siguen manteniendo a sus asociados en la era Pre-Internet, como esclavos de las casas discográficas, las editoriales, las productoras,... Y no se dan cuenta de que hay otros más avezados como Apple con su iTunes, Microsoft con Zune o Google con Google Music que comienzan a vender sin muchos de sus costes de producción.

Tan pronto como los autores se den cuenta de que están defendiendo un modelo que no es precisamente a ellos a quien más beneficia, me temo que muchas de estas sociedades de gestión se quedarán sin asociados. Y hay que recordar que tampoco tienen ya muchos amigos entre los clientes.

C'est fini

Lo más importante es entender que la SGAE se equivoca con su estrategia. Da igual si tiene razón o no; lo importante es que con esa forma de hacer se dirige directa al abismo. Internet abre la puerta a un nuevo modelo en el que los costes de fabricación se acortan de tal modo que la piratería simplemente no existe, por el mero hecho de que no hay grandes márgenes entre el precio del producto legal y el precio del producto pirata. Y esa reducción de márgenes no se hace sobre los ingresos del autor sino sobre los costes de los intermediarios. Esta es la base del exitoso modelo de negocio de la Apple Store: precios muy bajos y sin intermediarios.

Las sociedades de gestión de derechos son probablemente las asociaciones más odiadas. De hecho, en el caso de la SGAE es probable que solo sea superada por el sindicato de controladores aéreos. ¿De verdad quieren ser eso? Si es así, adelante, van por buen camino.

Houston, Houston, we have a problem. Si hay alguien de McKinsey, Accenture, Price, Deloitte o similar que nos escuche, por favor, que le vendan un plan de negocio (y viabilidad) a la SGAE. Ella aún no lo sabe pero lo necesita. Y los demás seremos mucho más felices sin tanto canon ni tanta ley regulando lo irregulable.

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